策划札记之：游戏消费点
本帖最后由 宇宙法师 于 2013-8-24 17:55 编辑策划札记之：游戏消费点文：宇宙法师2013-8-18 用户消费、产品创收、公司盈利，是所有生产企业的存在目标，对于专门制造游戏产品的游戏公司亦然。但游戏产品不同于常见的生活用品，它属于娱乐、文化或艺术类的消费范畴，是随着人们生活水平提高而产生的高端消费，也可以理解成奢侈消费。 在早期的单机游戏时代，消费很简单，玩家受广告吸引购买游戏软件，只需付费一次即可，一锤子买卖，但自从进入网游时代，特别是中国特产的免费游戏模式，玩家玩游戏可以完全不掏钱，只根据自己的喜好选择是否购买游戏里的增值服务或增值道具，如此，消费设计就变得复杂起来，增值服务的设计是否合理有效，直接关系到游戏的营收效果。本文就探讨免费模式的网络游戏消费点设计，类型主要指角色扮演RPG类或战略SLG类，平台可适用大型客户端游戏、网页游戏和手机游戏。 讨论前，我们先做一些概念的定义说明，方便后续引用。用户玩一款游戏总会持续一段时间，特别是网络RPG游戏，可长达数周、数月甚至数年，玩的时间不同其熟练度、游戏感受、消费心理都有所区别，因此有了如下游戏期的划分：新手期：第1天；前期：第1周内，即第2-7天；中期：第1个月内，即第8-30天；后期：半年内，即第2-6个月；未期：超过半年后，最长可达三年以上；最后的未期时间段取决于产品的类型、品质和设计的生命周期，一般大型端游会很长，三至五年都有，页游和手游相对较短，一两年左右； 接着我们对消费用户进行分类，根据其消费潜力而划分：非R：完全不付费；小R：前期付费低于100元，最终付费100-500元；中R：前期付费100-500元，最终付费500-3000元；大R：前期付费500-3000元，最终付费3000-3万元；超R：前期付费3000-3万元，最终付费3万-30万元或者更高；前期付费是指玩家进入游戏后一周内的充值额，最终付费则是该玩家流失时的总充值额，因为充值行为会随着游戏进度而持续进行，一般可持续到游戏后期或未期，玩家对游戏投入的时间越长，其消费额度就会越大。 最后，再定义一个“消费预期指数”，同一消费点，对大R和小R的吸引力都会不同，这里用★的数量来表示，共四档：★★★：必然会消费，并且消费量很大；★★☆：大部分会消费，消费量中等；★☆☆：有可能会消费，但消费量都是尝试性的；☆☆☆：基本不会消费； 每一个消费点的设定，背后都要对应用户的需求点，价格还得合理公道，对得上其使用价值，否则消费点就成了摆设，没人买单，下面就以玩家的需求点和消费特点来展开讨论。1、功能体验消费；要通过充值或消费才能获得某些特定功能的使用，如：VIP功能、背包格子、隐藏关卡等。功能体验也是游戏体验的重要部分，玩家大多会愿意消费尝试，但投入的额度不会太大，所以价格设定上要偏向平民。超R：★★★；大R：★★☆；中R：★☆☆；小R：★☆☆；2、炫耀性消费；正常游戏途径没法获得的特殊品，实用性不大，卖点在于稀缺性和独特外形，如：特有的装备、宠物、坐骑、时装等。这种华而不实的消费主要是面向大R用户了，小R因为消费力不足，只会关注实用性强的。超R：★★★；大R：★★☆；中R：★☆☆；小R：☆☆☆；3、日常性消费；消费项每天限量提供，并且按消费次数价格会递增，第一次消费很划算，后面性价比会越来越低，价格递增规则每天会重置一次。这种设计目的是培养玩家每天都消费的习惯，就算是小R，也会消费每天最划算的第一次。超R：★★★；大R：★★★；中R：★★☆；小R：★☆☆；4、阶段性消费；每过一阶段开放新的消费点，造成该时间点强烈的消费欲望，如40级、50级、60级的新装备、新宠物、新技能等等，其本质是对战斗力提升的实用性追求，无论大R还是小R，都乐意在此消费，对小R而言，这是其占比最大的消费项。超R：★★★；大R：★★★；中R：★★☆；小R：★☆☆；5、折扣类消费；通过运营活动的配合，活动期间进行充值返利、商品打折等降价手段，刺激玩家消费，顾客都会有贪小便宜的倾向，特别是中R小R，对价格最为敏感，也最容易受活动刺激而消费。超R：★★★；大R：★★★；中R：★★☆；小R：★☆☆；6、赌博式消费；人本性都喜欢用最少的代价获取最大的回报，这是赌博活动数千年来依然活跃不息的原因，游戏里面也有不少赌博式设计，最典型就是开宝箱了，后来文化部禁止，但依然有不少改头换面的类似系统。笔者认为赌博式设计要控制好一个度，可以参考其形式，但不要一味推崇赌性，所谓十赌九输，如果玩家花了大把钱却竹篮打水一场空，这种游戏体验极不好，毕竟，我们是做游戏娱乐产品，不是做赌博。超R：★★★；大R：★★☆；中R：★☆☆；小R：☆☆☆；7、交际式消费；玩家间交际而产生的消费，如：好友送花、结婚礼物、赠送商城商品等。这类消费人群主要也是大R和超R，虽然对游戏营收的贡献不大，但可产生玩家交际互动的良好氛围，提高游戏粘性。超R：★★★；大R：★★☆；中R：★☆☆；小R：☆☆☆；8、仇恨性消费；玩家间因欺凌、仇杀而产生的消费，如：奴隶赎身、寻找仇人、购买仇杀次数等，这类设计所产生的直接消费不多，更多的是起间接作用，如刺激升级技能、强化装备等提升战斗力相关的消费。超R：★★★；大R：★★☆；中R：★☆☆；小R：☆☆☆；9、交易消费；不少游戏设计有交易市场，交易的中介货币是RMB，每次交易要收手续费、抽取交易税，由此就产生交易消费。大多情况下，超R大R 是交易的买方，中小R和非R是交易的卖方。超R：★★★；大R：★★☆；中R：★☆☆；小R：☆☆☆；10、进度类消费；玩家想加快游戏进度，尽快体验后续内容、或抢进度取得先机而产生的消费，如升级时间加快、消除冷却时间、加快移动速度等，这类消费也主要面向大R类玩家，小R是宁愿花时间等待，也不愿掏这个钱。超R：★★★；大R：★★☆；中R：★☆☆；小R：☆☆☆；11、关卡挫折消费；游戏关卡设定一些较难的怪物BOSS，玩家被击败后可以购买复活次数、技能增益、辅助NPC等，并再次挑战BOSS，这种消费关键点在于，成功击败BOSS后所获得的奖励收益要有足够的吸引力，要抵得上消费的付出。超R：★★★；大R：★★☆；中R：★☆☆；小R：☆☆☆； 12、收藏式消费；主要针对有收藏欲望并且是大R的玩家，比如设计有一整套的卡片、道具或宠物等，要全部收集完需要付出不小的代价，中小R是不会追求的。超R：★★★；大R：★★☆；中R：☆☆☆；小R：☆☆☆； 以上罗列的是消费设计点，但要达到最佳的设计效果，应多采用组合拳，即把多种设计手段结合起来。比如炫耀外观与实用价值的结合，如果只是单纯的外形时装，没多少人想买单，如果商品有实用价值但又做得粗糙丑陋，同样会影响玩家的消费欲望，中看又中用、价廉又实惠是用户的必然需求。 消费设计中还要注意“控制”和“引导”相结合。 “控制”是针对于超R，超R有接近无限的消费潜力，所以要使用边际效应来控制其欲望，必要时也可动用上限，防止其欲望变成脱缰的野马，这样做的目的是不做一锤子买卖，超R感觉一下子被消费坑得太狠的话，会选择流失，而细水长流，长期式的消费额会更加可观。 “引导”是针对中小R，小R是铁公鸡，没多少消费能力，但不代表他没有欲望，如果封死了其它获得途径，只能花钱，那最后他也会选择流失，所以要在游戏时长活动里也投放一些产出，可通过长时间积累来最终获得，让小R看到希望，在缺口不大时他也会选择部分消费，时间+金钱=价值 是小R比较乐意的消费方式。 PS：写此文既是分享，也是抛砖，期望大神斧正，欢迎交流。 邮箱：63228507@qq.com 笔名：宇宙法师
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